Раньше все было просто: настроил аналитику, посмотрел отчет — понял, какой канал приносит продажи. Сейчас данные противоречат друг другу, половина конверсий приписывается прямым заходам, и никто не понимает, куда уходят деньги.

Что сломалось в атрибуции

iOS 14.5 ограничил отслеживание между приложениями. Apple ввела App Tracking Transparency — пользователи могут запретить приложениям собирать данные. 70-80% разрешили запретить, и мобильная реклама потеряла точность.

Браузеры блокируют трекеры агрессивнее. Safari, Firefox и даже Chrome урезают возможности cookies. Отследить путь пользователя через несколько касаний почти нереально.

Рекламные кабинеты показывают разные цифры. Яндекс Директ говорит, что привел 100 конверсий, ВКонтакте — еще 80, а в реальности было всего 120 продаж. Системы приписывают одну конверсию себе несколько раз.

Плюсы текущей ситуации

Маркетологи стали смотреть на бизнес-метрики, а не на клики. Когда точной атрибуции нет, в фокусе общая выручка, LTV клиентов, повторные покупки.

Креатив и продукт стали важнее оптимизации. Нельзя бесконечно крутить настройки таргетинга — нужно улучшать само предложение.

Избавились от иллюзии полного контроля. Раньше казалось, что все можно измерить и оптимизировать. Сейчас стало ясно, что маркетинг — это вероятности, а не математика.

Минусы и головная боль

Бюджеты распределяются почти вслепую. Сложно решить, увеличить ли расходы на контекст или вложиться в соцсети, когда данные противоречат друг другу.

Тесты занимают больше времени и денег. Раньше за две недели можно было понять, работает гипотеза или нет. Сейчас нужен месяц и больший бюджет для статистической значимости.

Доказать эффективность стало сложнее. Как объяснить руководству, куда идут миллионы на рекламу, если половина конверсий висит как неизвестный источник.

Модели атрибуции не работают нормально. Data-driven атрибуция от Google — черный ящик. Линейная или по последнему клику — слишком грубые.

Мошенничество растет. Когда точного отслеживания нет, подрядчики могут приписывать себе конверсии, которые произошли бы и без них.

Как с этим жить

Переходите на инкрементальные тесты. Отключайте канал и смотрите, как изменится общая выручка. Это дольше и дороже, но честнее. Фокусируйтесь на бизнес-метриках вместо кликов и показов — растет ли выручка, снижается ли CAC, возвращаются ли клиенты.