Safari и Firefox давно блокируют сторонние cookies. Chrome обещал сделать то же самое еще в 2022-м, потом перенес на 2024-й, теперь снова откладывает. Но тренд необратим — эра анонимного отслеживания пользователей заканчивается.

Что поменялось

Ретаргетинг стал работать хуже. Раньше пользователь заходил на сайт, а потом видел рекламу во всех соцсетях и на тысячах сайтов. Сейчас эта цепочка обрывается — браузеры блокируют отслеживание между площадками.

Атрибуция превратилась в головную боль. Раньше можно было точно сказать, какое объявление привело клиента. Теперь системы аналитики показывают неполные данные, часть конверсий висит как прямые заходы или органика.

Стоимость привлечения выросла на 20-40% у многих рекламодателей. Таргетинг стал менее точным, приходится показывать рекламу более широкой аудитории.

Плюсы новой реальности

Конфиденциальность пользователей защищена лучше. Люди стали меньше беспокоиться о том, что за ними следят по всему интернету.

Креатив и оффер стали важнее технических настроек. Когда таргетинг широкий, побеждает тот, у кого лучше месседж и предложение.

Собственные базы данных стали ценнее. Email-рассылки, подписчики в соцсетях, CRM — это то, что не зависит от cookies и работает стабильно.

Контекстная реклама получила преимущество. Показывать объявления по ключевым словам можно без отслеживания истории пользователя.

Минусы и проблемы

Малый бизнес пострадал сильнее крупного. У больших компаний есть собственные данные и ресурсы на адаптацию. Маленькие магазины потеряли возможность дешево привлекать клиентов через точный таргетинг.

Измерение эффективности стало сложнее. Маркетологам приходится полагаться на модели атрибуции, которые работают как черный ящик.

Альтернативы пока сырые. Google предлагает Topics API, есть различные идентификаторы на основе email, но ничто не заменило cookies полноценно.

Бюджеты на тестирование выросли. Чтобы найти работающие связки, нужно больше денег на эксперименты.

К чему это ведет

Фокус смещается на first-party data — информацию, которую пользователи дают добровольно. Подписки, регистрации, программы лояльности становятся критически важными для маркетинга.